6月10日，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（下称《办法》）面向社会公开征求意见。

《办法》明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，促进直播电商行业健康发展。市场监管总局有关负责人表示，《办法》符合上位法要求，符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。

《2024年中国直播电商市场数据报告》显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，与此同时，增速出现明显下滑。业内人士认为，这标志着行业从“流量红利期”进入“存量竞争期”，将推动行业从“规模扩张”转向“质量升级”。

细化电商平台、直播间经营者等相关主体责任

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。

直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务。明确直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。

根据《办法》，平台经营者要建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

《办法》突出对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的规范。记者注意到，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。

对此，《办法》强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

不会增加相关主体负担

“618”大促过半，直播电商持续引领消费热潮，成为平台增长的重要引擎。6月6日，李佳琦直播间发布消息称，“618”大促释放强劲势能，上海乐高乐园度假区一日票及酒店通过该直播间首发，不到半小时售出门票近3000张。美妆领域，截至6月5日20余款首发美妆新品均创下数万件级销售成绩，覆盖面霜、精华、面膜等多元品类。

拉长时间周期看，直播电商发展仍处在较快速发展期。6月9日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》（下称《报告》）显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元。不过，直播电商交易规模增速下滑明显，从2018年的超589%下滑至8.31%。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，直播电商市场规模增速下滑，标志着行业从“流量红利期”进入“存量竞争期”。其本质是行业从“规模扩张”转向“质量升级”的必然阶段。

记者注意到，近年来直播电商企业规模呈现爆发式增长。《报告》显示，2018—2023年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家、1.87万家、2.4万家，而这一数据在2024年达到7.6万家，同比增长216.66%。

直播电商企业数量增长，反映出我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新。而在行业快速发展过程中，参与者也应依法依规开展业务。《办法》规定，市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。

同时，《办法》强调了不履行法定义务应当承担的法律责任。通过适用《电子商务法》《反不正当竞争法》《广告法》《价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了《办法》的可操作性和针对性。

针对市场普遍关心的《办法》是否会增加平台企业等相关主体负担，市场监管总局网监司相关负责人在答记者问时表示，《办法》坚持监管规范与促进发展并重，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。

该负责人进一步解释，如，《办法》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，《电子商务法》中对此有明确规定。又如，《办法》提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。《办法》的制定充分考虑了市场预期和行业现状，广泛听取各方意见建议，并进行了认真研究和充分吸收。

责编：万健祎

校对：高源

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