文 | 新识研究所

在618年中大促的拉动下，美妆品牌们纷纷实现“逆袭”。

天猫开卖首小时，超过1.3万个品牌成交翻倍，43个品牌销售额破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。排名前五名品牌依次为珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛以及修丽可，前20名的国产品牌与国际品牌的数量比为1:3。

京东超500个美妆品牌增长翻倍，其中面部精华、隔离霜、套装礼盒等品类增长超5倍，国货美妆品牌增长超150%，销量前三甲由兰蔻、SK-II及迪奥摘得，而在国货品牌成交榜上，珀莱雅、可复美和薇诺娜成为表现最为突出的三个品牌。

在抖音平台上，高端奢华美妆品牌呈现了显著的增长趋势，赫莲娜、韩束以及雅诗兰黛成为了销售额前三的品牌，排在后面的分别是SK-II、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅、欧莱雅、毛戈平等。

根据易观分析数据显示，2025年618第一周期，主要平台美妆行业成交额，淘天占比达45.1%，抖音30.9%，京东10.8%，拼多多甚至低于快手仅5.3%。

虽然各个平台的美妆品牌销量不一，但在“猫抖狗”TOP20的榜单里重合率达60%，可以看出头部美妆的竞争格局，已经日益固化了。

国际大牌“卷土重来”，国产美妆加速洗牌

相较于以往，今年618美妆榜单有所变动，特别是国际大牌“卷土重来”，几乎看不到国美美妆“白牌”了。

像天猫美妆TOP20中除了珀莱雅坚守第一之外，仅有可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠这四个品牌上榜，仅占四分之一。

从品牌看，兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB成为最早一批GMV破亿的品牌；从产品看，娇韵诗双萃精华、SK-II神仙水、LA 、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精粹水等国外产品均迅速破亿。。

抖音618美妆高光品牌榜前三则是赫莲娜、韩束、SK-II，TOP10中仅有韩束、珀莱雅、毛戈平三个国货品牌入榜，其余皆为国际品牌。

而在去年韩束、珀莱雅以前两名的成绩领跑抖音护肤品牌排行榜，相反外资品牌略显疲软，2023年的冠亚季军赫莲娜、雅诗兰黛和海蓝之谜排名均有下滑，海蓝之谜甚至跌至第9名。

京东在品牌成交榜中，国货美妆品牌增长超150%，但兰蔻、SK-II、迪奥位列前三，海蓝之谜、娇兰、YSL等品牌增长10倍，珀莱雅、可复美、薇诺娜位列“国货品牌成交榜”前三。

造成这种情况的核心原因是，主流电商平台近年618几乎一致倾向于通过提供全网最低价、运费险以及秒退款等策略来迎合消费者需求，从而促成了国货美妆看似“繁荣”的爆发。

然而，在这些促销策略的背后，大部分的成本和代价却转嫁到了商家身上，导致整个商业环境变得更加艰难。这一现象不仅压缩了商家的利润空间，也对他们的可持续经营构成了挑战。

与此同时，今年各大电商平台也开始转变思路，注重从多方角度出发，探索如何在平台、消费者与商家之间建立更加平衡、可持续的关系，并相继推出了相关支持政策。

今年淘天便明确通过扶持优质品牌与商家来推动增长。为此平台率先在服饰、美妆、运动户外三大核心行业启动增长计划，并面向品牌商家推出一系列举措，旨在为商家缓解复购率低、流量匮乏和利润不足等痛点。

如首次上线的“售罄加购”功能，对于已经售罄的商品，消费者仍可将其加入购物车，而商家则可根据加购数量获得7至10天的额外发货时间。这一机制不仅让商家能够更好地利用预售到尾款之间的窗口期，也减少了消费者在大促期间的等待时间，实现双赢。

京东则发布“品类击穿-大单款”与“品牌双500”两大战略，重点聚焦服饰、美妆、运动户外等核心品类，全面提升“质价比”，让消费者无需再为比价疲于奔命，也不必因品质参差而感到焦虑。

针对在6月30日前入驻的美妆新商家，6个月内单月全店GMV达1万元、2万元、3万元，可分别获得实付佣金50%、70%、100%的激励金，若连续6个月GMV达标，最高可返佣12万元，活动覆盖整个618大促周期。

而国际美妆大牌也认识到直播电商和内容营销的红利，放下身段拥抱渠道、捆绑达人带货，如赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻在抖音的达人带货GMV占比均突破40%。

具体表现为聚焦单品的专场与多品牌露出的混场两种形式。如贾乃亮5月25日“兰蔻抄底大专场”销售额5000-7500万元，其中兰蔻全新“菁纯眼霜+菁纯水+面霜”卖了1-2.5万套，销售额为2500-5000万；广东夫妇5月20日“巴黎欧莱雅专场”销售额2500-5000万，蜜罐面霜精粹水套装销售额1000-2500万。

如贾乃亮5月14日混场带货雅诗兰黛、兰蔻等品牌销售额超1亿，广东夫妇5月17日以“补贴破价”“限时抄底”为噱头，3场混场直播均破1亿元。

在达播之外，美妆品牌还尝试从直接的流量合作升级为全链路价值共创，将渠道合作延伸至品牌形象共建、产品定位及客户运营的深层合作。

蜜丝婷为了在防晒市场中植入用户心智，从成毅的官宣美学到李佳琦玩转穿越剧，再到孟子义的发光路透，三线联动打造品牌“第六代小黄帽”，塑造成防晒硬通货。数据显示，蜜丝婷一个月内关注度翻了近15倍，种草率涨了30倍。

值得注意的是，如今国际品牌高度依赖达人带货，其销售占比普遍超过50%。与之形成鲜明反差的是国货品牌稳健的自播策略：韩束品牌自营占比高达71.22%，珀莱雅也达到57.05%，展现出强大的自播矩阵优势。

这也从一个侧面反映出，尽管国际大牌在平台上强势发力，但整个市场格局仍处于调整过渡期，国货品牌依然保有自身的竞争空间，展现出较强的市场韧性与用户黏性。

品牌增长放缓，渠道分化大势将至

根据国家统计局数据，2024年化妆品类零售总额达到了4357亿元，较上一年度轻微下滑1.1%，也远低于前一年5.1%的增长率，表明美妆行业在经历了一段时间的强劲增长后，美妆行业正面临严峻挑战。

尽管整体市场表现疲软，美妆上市公司的营收却显示出了相对的韧性。珀莱雅作为国货美妆TOP1，公司的营收和净利润实现“八连涨”突破百亿，但要达成未来十年跻身全球化妆品行业前十的目标，至少要保持两位数的年复合增长率。

其中上美股份涨势最猛，2024年实现营收67.93亿元，同比大涨62.10%；净利润更是同比大涨74%至8.03亿元，成为前十榜单中唯一一个营收利润均实现60%以上增长的企业。

贝泰妮、上海家化、水羊股份净利润同比均出现不同程度下滑，上海家化更是下滑幅度超260%。

随着市场的转变和行业的减速，美妆行业进入了调整期。国产品牌在细分市场上占据主导地位，而外资品牌则专注于高端市场的深耕，流量成本的持续攀升，促使品牌的渠道策略正在转变。星图数据显示，2024年“618”美妆线上销售额同比下滑13%，增长动能明显减弱。

过去一年，珀莱雅、上美股份、毛戈平在线上渠道的增速分别为23.68%、71.45%、51.2%。尤其是珀莱雅、上美二者由线上渠道创造的营收，是高达90%以上的。其中，珀莱雅集团线上渠道占比最高，达到95.06%，实现102.34亿元营收。

取得如此佳绩，也与珀莱雅采取线上线下融合的全渠道战略有关。一方面，它在天猫、京东、抖音等主流电商平台占据重要位置，持续强化线上销售优势；另一方面，也通过线下专柜和CS渠道（化妆品专营店）深入布局三四线城市市场，扩大品牌覆盖面，实现更广泛的用户触达。

与此同时，珀莱雅高度重视直播带货与内容电商的发展，积极参与抖音直播生态，并与大量中腰部美妆达人和博主展开深度合作，推动产品“种草”与“拔草”的闭环转化，提升营销效率与转化效果。

在品牌传播方面，珀莱雅展现出较强的前瞻性和策略性，其营销不止于功能宣传，更注重情绪价值的传递。

在2月这个春夏防晒营销关键节点，珀莱雅巧妙地利用刘亦菲成为其防晒产品全球代言人的契机进行品宣。通过发布TVC广告短片以及在多个城市的商业中心和机场大屏上投放广告，成功地将「超膜银管」防晒产品的技术特点展示给消费者，最终在3.8大促的天猫防晒类目位列TOP1。

电商平台美妆市场激烈竞争，使得各品牌之间的市场份额差距越来越小，尽管线上渠道已跃升为美妆行业的第一大销售渠道，但这并不意味着线下渠道的重要性有所减弱。

在外资美妆品牌加快向线上转移的同时，本土品牌却在线下市场逆势扩张，曾经高度依赖线上渠道的完美日记、酵色、溪木源等品牌为了求增长，相继开出首家线下门店。

上海家化、毛戈平目前线下的销售渠道占据较大比重，这与品牌早年的发展路径有关。然而毛戈平通过创新的“专业试妆+美妆顾问”模式以及与会员体系的深度融合，成功地在线下渠道保持了21.6%的增长，毛利由2023年的24.48亿增加33.9%至2024年的32.78亿元。

而上海家化降低了百货渠道的社会库存水平，关停了运营效率低、长期亏损的门店，并将部分线上经销业务从代理模式调整为自营模式，进一步增强了对终端市场的掌控能力，成为唯一一家线下收入占比超过55%的美妆企业。

可以说，美妆行业的渠道迁移并非简单的线下退场、线上进驻，而是一个动态平衡的过程，品牌不仅要面对同价位产品的直接竞争，还需警惕来自不同价格层级品牌的跨界挤压，从产品竞争走向品牌价值塑造，深耕客户心智。

只是对消费者来说，将来可见的化妆品牌，恐怕只会越来越少了。