2月16日，奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter（以下简称YNAP）宣布，将于3月20日正式关闭其在中国的所有线上平台，包括天猫店铺、微信小程序、小红书和抖音旗舰店以及公司官网和APP。该平台也确认将于4月22日终止售后服务，标志着其彻底退出中国市场。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，两家公司都是全球知名的奢侈品电商平台，被历峰集团控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品电商平台，2017年YNAP的营收业绩一度达到21亿欧元。

昔日全球最大奢侈品电商平台之一

折戟中国市场

Net-A-Porter于2000年由英国时尚编辑Natalie Massenet创立，2010年被瑞士奢侈品巨头历峰集团收购，历峰集团旗下奢侈品牌包括江诗丹顿、卡地亚等。该平台于2013年起进入中国市场。

2015年，Net-A-Porter与竞争对手、意大利奢侈品电商Yoox合并，成立Yoox Net-A-Porter（YNAP），成为全球最大的奢侈品电商平台之一。2018年，历峰集团与阿里巴巴成立合资公司风茂贸易（上海）有限公司，负责YNAP在中国市场的运营，注册资本高达12.66亿元人民币。

然而，面对中国奢侈品电商市场的激烈竞争和复杂的消费趋势，YNAP未能实现预期的长期发展，近年来其在中国市场的表现并不理想。

从中国消费者层面来看，YNAP业绩下滑最直观的迹象来自于更频繁且更狠的折扣。在去年“618”期间，许多设计师品牌服饰折后售价为原价的五折以下，有的产品甚至归属于2023春夏系列，这类产品正式发布的时间可以倒追至2022年秋季。这是销售表现不佳和库存堆积的表现。

2024年6月，风茂贸易首席执行官吴雅婷向员工宣布公司即将解散，并从2025年春夏系列开始停止向品牌下订单。

据21世纪经济报道，中国市场消费者的奢侈品消费模式已发生显著变化，中国消费者现在更注重服务体验，期待获得个性化的购物建议、超快配送和全天候的客户支持。这些需求已经成为奢侈品市场的重要组成部分，而YNAP未能有效提供这些附加价值，被市场抛弃便成了必然。

营收下滑、亏损扩大

YNAP被母公司甩卖

不仅仅是在中国市场表现不佳，整个奢侈品电商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP销售数据虽然增大，经营亏损也持续扩大，成了历峰集团的负担。如今YNAP已经成为历峰集团的烫手山芋，后者已经明确将其归类为“停运业务”，多次想将其甩卖。

根据财报，历峰集团披露YNAP在2024财年中的销售业绩下跌14%，三季度销售额同比下降15%，被列为“非持续经营业务”，其资产和负债分别被归类为“持有待售的处置组资产”和“持有待售的处置组负债”。历峰集团称希望2024年年底能够在出售事宜上实现进展。

从2010年历峰收购Net-A-Porter到2023年财年，历峰对YNAP进行了18亿欧元的非现金减记。2022年8月，历峰集团曾接近甩掉“包袱”，将YNAP的50.7%股权卖给英国奢侈品电商FARFETCH（发发奇）和一家中东投资机构，但该股权出售案随着2023年底发发奇的破产而告吹。

终于，2024年10月，历峰集团与德国奢侈品电商Mytheresa达成协议，计划出售YNAP 100%股权，交易预计将于2025年上半年完成。YNAP的未来发展将取决于其在新所有者下的战略调整。而历峰集团预计将为这次交易减记约13亿欧元的YNAP净资产损失。这意味着历峰集团在奢侈品电商平台上的数十亿欧元投资都将打了水漂。“这一课”代价惨重。

历峰集团董事会主席Johann Rupert曾解释道，历峰集团投资线上业务，在沟通、营销和租金方面花费近300亿欧元，每年差不多有20亿欧元，是想要通过这种方式和消费者有更多的双向沟通，让彼此更加了解，尤其是客户可以更加了解历峰集团，及其品牌和产品。他认为YNAP并没有实现这一点。

YNAP在中国市场的困境并非个例。当下，奢侈品电商行业整体面临挑战，包括发发奇、寺库等平台的退市或破产。与此同时，头部奢侈品牌如路易威登、香奈儿等纷纷加码自有电商渠道，进一步挤压了第三方平台的生存空间。

如今，奢侈品电商曾经描绘的美好蓝图一一被戳破，显示出他们还未真正跑通盈利模式，仍需要时间窗口。

编辑|段炼 盖源源 杜恒峰

校对|程鹏

每日经济新闻综合自21世纪经济报道、界面新闻、每经网、公开资料等