一年一度的“双11”今晨落下大幕，这个已经有16年历史的全民电商购物节，今年又呈现出哪些特点和亮点？

2024年11月12日零点刚过，天猫和京东两大电商平台便发布了2024年“双11”期间的综合战报，其间不乏欣慰和欣喜。

数万品牌成交额大涨

成交额一直是每年“双11”大家关注的焦点，不过最近两年，各大电商平台都不再热衷于公布准确数字。

天猫方面称“双11期间成交总额强劲增长”，但未给出具体数据。不过可以从部分品牌成交额中窥见一斑：天猫“双11”全周期，有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

根据战报，“双11”期间，京东则有超17000个品牌成交额同比增长超5倍，30000多个中小商家成交额同比增长超2倍。其中，京东平台的政企采购交易额、订单量均实现双位数增长，该平台为中小企业用户打造的专属价格体系，能有效降低企业采购成本30%。

购物用户数显著增长

今年“双11”，一个显著特点便是下单用户数增长较多，说明了该电商购物节的参与广泛性进一步提升。

天猫战报中称，“购买用户规模创新高”，其中，今年“双11”期间淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，淘宝88VIP会员下单人数同比去年增长超50%。

数据表明，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至2024年6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。淘天相关负责人表示，与此同时，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，“成为今年天猫“双11”品牌生意爆发新驱动”。

京东战报则显示，“双11”期间该平台购物用户数同比增长了超过20%。

品质直播已成主流

今年“双11”成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

京东采销是京东最近两年重点发力板块，“双11”期间，京东采销直播间的订单量也同比增长了3.8倍。比如在京东健康采销直播间，“爱康国宾父母体检套餐”成为了成交额最高的银发族健康好物。

重庆工商大学成渝地区双城经济圈协同发展中心研究员莫远明认为，今年“双11”呈现出数万品牌成交额大涨、购物用户数显著增长、品质直播渐成主流等特征，彰显促进服务消费的强劲活力。消费品以旧换新等政策补贴加持、“双11”活动周期延长、微信淘宝京东等多平台“互联互通”等创新举措，助力今年“双11”活动持续升温。“但同时我们也要看到，消费者购物越来越理性。在全国统一大市场建设背景下，培育和打造优质电商品牌，为消费者提供更优质的产品和服务，培育更多的消费新业态满足消费者沉浸式体验需求，是‘双11’未来的发展取向。”莫远明说。

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京东“双11”重庆销量增速全国第八，渝北区购买力最强

数据显示，京东“双11”期间，重庆市的销量增速全国排名第8名，整体呈现稳定增长态势，其中购买力最强的区域是渝北区，增速最高的区域是石柱土家族自治县，最受关注的本地产品则是麻花。

从细分品类来看，功能性家电家居、科技相关产品在重庆更受关注，运动相机、网线、洗碗机、功能沙发、扫地机器人是成交额增速TOP5品类，分别增长316%、175%、144%、140%、139%。从人均消费金额来看，重庆市消费者热衷于“大促换新”，笔记本、手机、平板电视、空调、冰箱成为人均消费金额前五名的品类。日用品与婴儿食品是购买件数较多的品类，洗衣皂、抽纸、洗衣粉、卫生巾、宝宝零食是人均购物件数TOP5品类，人均购买件数分别为：7.7、4.0、4.0、3.8、3.5件。

每一个年龄段的消费人群都有自己的关注点。数据显示，智能手环、键盘、显示器、有线耳机、平板电脑是重庆“00后”购物偏好的TOP5品类；重庆的“80后”购物偏好TOP5品类则是奶瓶奶嘴、儿童餐具、婴童拉拉裤、宝宝零食、婴童纸尿裤；重庆“银发族”更关注健康，同时兼顾保暖，12.7%的用户购买了血糖仪、12.1%的用户购买了盖白染发膏、11.3%的用户购买了药食同源、10.6%的用户购买了膏贴（器械）、10.2%的用户购买了秋衣秋裤。

上游新闻记者 马亮