文/羊城晚报评论员 戚耀琪

今年“双11”成为直播电商的分水岭。对于消费者来说，上网购物几乎都绕不开直播间了。

根据淘宝公布的数据，其直播成交额破亿元直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。京东方面，超过17000个品牌的成交额同比增长超过5倍，而超过30000个中小商家的成交额同比增长超过2倍。采销直播订单量同比增长达到3.8倍。

直播间因为其实时现场性和互动性，取代了传统上顾客单向阅读产品、客服单向回答问题的方式。同时，直播间的群体效应和氛围刺激，都对消费者下单起到了重要催生作用。在短视频无处不在的当下，即使不购物，沉浸在直播间中，也是一种视频消费的过程。这个过程不是商家白白奉献的，它同样对潜在消费者起到重要的植入作用。

但是，并非所有的直播带货都能享受到网民的红利。首先，不愿意专业化投入去塑造人设与氛围的直播间，销售额通常都不会高到哪里去。比如灯光苍白、主播眼神和受众没有交流、不断机械重复“听明白了吗”、对于网友问题没有显示太多的尊重，这些缺陷都在不自觉中导致了生意的流失。相反，有的直播间刻意制造紧张气氛，饥饿营销态度过于明显，带给顾客以赏赐优惠的感觉，同样也会遭遇反作用。

直播间不但成了销售场所，更是一个暴露消费者消费水平、知识结构和审美的空间。再不良的货品，主播都可能把它卖出去，只要说对了话、留住了人。这个过程中，赢得信任、同情和关爱，成为直播的撒手锏。在共情共鸣之中，即使消费者并不表露身份，但是其停留时长、购物车的品种，都已经向平台汇报着个人的特征，对于直播间更好掌握消费群起到了重要作用。

直播间的传播质量如何还只是形式问题，更重要的是货品的真假、品质和售后才是核心焦虑所在。以往消费者一看店铺没有星级，商品照片也像山寨盗图，还没有什么销量，直接就会划过去。然而，如今在拍电影一样的直播间，却能让沉默的店铺飞上枝头，获得注目。结果金银珠宝、衣服、包包都是直播造假的“重灾区”，灯光加美颜带来的是耀眼的光环，收到货才发现名不副实、纯属仿品甚至被坑的大有人在。

偏偏相当部分的货品本身价格已经极低，比如10元一只镀金表、20元一个真皮包之类，并非不能用。于是草根化的消费者反而养成了一种逆向接受的价值观。买的就是便宜，真假已经不重要。更关键的在于，自己的生活圈层也没有懂真货和用真货的朋友，甚至每天就是自己在家里刷剧，那么穿个山寨又有何不可呢？