“杀”红眼的价格战!流血换增长,明天会更好?
期数 | 第 3464期
作者|陆泽审核 | 步步 美编 | 亚恒
低调多年的中国首富钟睒睒,近日在一场媒体沟通会袒露心声。他不仅回应了这些年农夫山泉面对的争议,还谈到了拼多多。
钟睒睒说,拼多多这样的互联网平台让价格体系不断下降,这不仅仅是劣币驱逐良币,更是一种产业导向,对中国品牌和产业是一种巨大伤害。
“价格体系下降”,再次引发行业的巨大讨论。此前不久,三只松鼠召开“111线下品销大会”。在这场会议上,三只松鼠发布了一系列饮料新品,价格令行业瞠目:
500毫升的汽水,零售价1.6元/瓶,1.5升装汽水,零售价3.9元/瓶;
366毫升NFC果汁,零售价2.6~3.5元;1升装果汁零售价5.9~8.9元;
9.9元专区,有220毫升8瓶的AD钙奶、250毫升6盒的豆乳、320毫升4罐的八宝粥……

近年来,价格好像成为了销量增长的“杀器”。从不断下滑的烘焙价格带,到今年夏天火热的饮料大战,连火锅丸子也开启了半价优惠与“骨折”促销。
然而,当三只松鼠真的推出革命性的低价,许多业内人士还是感受到了一阵寒意。钟睒睒对拼多多的“炮轰”,则让这场关于“价格”的讨论进一步升级。
面对疯狂的价格战,无数焦虑的食品人迫切寻找一个“正确答案”。

低价在行业中蔓延
烘焙行业是较早出现价格带向下的企业之一。
2022年,食业家与一位福建烘焙企业老板交流时,他曾表示,烘焙行业价格带呈现整体走低趋势,散装烘焙主流价格带从19.8元/斤逐渐下降到15.8元/斤甚至13.8元/斤。
这种趋势似乎还在发展。今年,食业家在走访量贩零食店时发现,8.8元/斤的散装烘焙产品已经十分常见。
价格带下移带来的直观影响是,烘焙企业近年来普遍活得比较难。一方面,是原料成本的不断波动,另一方面,是难以提价的终端。两端承压,让烘焙企业面临较大压力。
另外一个让人感到明显变化的行业,是水饮。
今年夏天,瓶装水和饮料行业陷入价格战的漩涡,在打折促销后,娃哈哈纯净水、怡宝纯净水、康师傅喝开水等产品均出现了低于1元的价格。
饮料也纷纷开启促销。在线下超市,1.25升的东方树叶,价格能到5.5元甚至4.5元,1.25升的三得利乌龙茶,促销价7.9元。

近日,维他奶宣布对旗下产品线实施大范围“官方降价”。根据一份《维他茶系列价格调整通知函》显示,维他奶250毫升单包茶,500毫升PET,310毫升礼盒装三种规格的多种茶饮料经销商供货价下调,下调服务约为每件2元。
价格一降再降,促销一做再做。低价不断“内卷”,甚至让人“怀疑人生”。
定价没有对错,但关乎生死
去年,三只松鼠提出了“极致性价比”战略。今年8月,三只松鼠在品销共创大会上推出105款新品,价格大多集中在1~9.9元,覆盖坚果、炒货、果干、烘焙、肉食、糖巧、素食各大品类。比如,3.5元的开心果、9.9元400克的量贩装瓜子等等。
现在,三只松鼠把“极致性价比”的战略延伸到了饮料行业。章燎原曾经表示:“我不是品牌,我就是零售,要杀掉品牌溢价。”用品牌的流量,做白牌的生意,这是三只松鼠的战略。
过去,由于传统流通通路效率低、下沉市场需求分散复杂、消费水平不高等多重原因,许多品牌实际上无法真正下沉到四五线甚至更低线的市场。在低线市场,商品的品质和多元性都无法保障。
而现在以拼多多为代表的电商,以及以量贩零食店为代表的新渠道,打开了下沉市场的通路。三只松鼠的极致性价比产品,或许不是切割农夫山泉、娃哈哈等品牌的生意,而是切割白牌的生意。
19.9元一斤的面包有需求吗?有需求。9.9元一斤的面包有需求吗?同样有需求。对于下沉市场的消费者来说,同样是9.9元,三只松鼠的品牌产品未必不是更好的选择。
14亿人口的中国市场,是一个折叠的市场。用一个价格带去覆盖14人的消费需求显然是不现实的。从这个角度来看,定价是一种分级,没有对与错。
定价没有定错,但关乎企业生死。低价并不是一定能够“打败”高价。丹夫集团定位高端食品产业,主要产品为华夫饼,多年来始终坚守高端品质与高端价格。
事实也证明了丹夫集团的坚守是正确的。在烘焙行业价格带走低的情况下,坚守高端的丹夫集团今年反而实现了双位数的增长,甚至增幅成为近几年来最大的一年。

图源小红书@叫我少吃点
不止丹夫集团,还有许多企业在坚守高端。今年9月,烘焙品牌豪士举办新品发布会,董事长叶跃辉宣布,豪士全面去掉脱氢乙酸钠。同时,豪士通过技术研发,推出了一款低GI全麦面包。

在烘焙行业之外,也有许多坚守者。近两年,方便面行业进入震荡期。今麦郎却坚持非油炸面在全球的健康高地,2023年,今麦郎市场占比微降1%,产量下跌,但坚持以价值赢未来,提升企业的核心竞争力。
价格是一种定位,也是一种分级。不同的企业选择满足不同消费者的需求,我们固然要为增长喝彩,但也应该给坚守者掌声。

无序低价,透支产业未来
低价不应该走向“极致”,而是应该走向“合理”,即用时间换取价格的空间,而不是用品质换取价格的空间。
“性价比”是通过变革供应链带来效率升级,是零售层面的变革;“性价比”不是牺牲产品品质带来的成本缩减,不是生产层面的倒退。
华糖云商副总经理、大食品行业资深专家梁剑曾经发表观点,过去三十年,食品产业经营理念经过了三个转变:第一个阶段,低成本下的低品质+高性价比,第二个阶段,高成本下的高品质+高性价比,第三个阶段,低成本下的高品质+高性价比。
换言之,消费者需要高性价的产品,但消费者的根本诉求从来不是便宜的东西,而是便宜的好东西。一旦价格战过了线,最后只能走向疯狂与无序,以牺牲品质换来低价。
在锁味联合创始人何彦兵看来,一味的低价,最终会牺牲产业未来的创新机会。企业都在低价,那么谁来搞研发?没有研发,那么品牌又何从谈起?没有品牌,中国企业出海又如何实现?长远来看,无序低价,透支的是产业未来。
2024年接近尾声,2025年食品企业或许将面临更大的挑战。“内卷”是一种趋势,也是一种鞭策。优化管理、精进内功,拥抱新渠道,提升硬实力,或许才是真正的“正确答案”。

