期数 | 第 3464期

作者|陆泽审核 | 步步 美编 | 亚恒

低调多年的中国首富钟睒睒，近日在一场媒体沟通会袒露心声。他不仅回应了这些年农夫山泉面对的争议，还谈到了拼多多。

钟睒睒说，拼多多这样的互联网平台让价格体系不断下降，这不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种产业导向，对中国品牌和产业是一种巨大伤害。

“价格体系下降”，再次引发行业的巨大讨论。此前不久，三只松鼠召开“111线下品销大会”。在这场会议上，三只松鼠发布了一系列饮料新品，价格令行业瞠目：

500毫升的汽水，零售价1.6元/瓶，1.5升装汽水，零售价3.9元/瓶；

366毫升NFC果汁，零售价2.6~3.5元；1升装果汁零售价5.9~8.9元；

9.9元专区，有220毫升8瓶的AD钙奶、250毫升6盒的豆乳、320毫升4罐的八宝粥……

近年来，价格好像成为了销量增长的“杀器”。从不断下滑的烘焙价格带，到今年夏天火热的饮料大战，连火锅丸子也开启了半价优惠与“骨折”促销。

然而，当三只松鼠真的推出革命性的低价，许多业内人士还是感受到了一阵寒意。钟睒睒对拼多多的“炮轰”，则让这场关于“价格”的讨论进一步升级。

面对疯狂的价格战，无数焦虑的食品人迫切寻找一个“正确答案”。

低价在行业中蔓延

烘焙行业是较早出现价格带向下的企业之一。

2022年，食业家与一位福建烘焙企业老板交流时，他曾表示，烘焙行业价格带呈现整体走低趋势，散装烘焙主流价格带从19.8元/斤逐渐下降到15.8元/斤甚至13.8元/斤。

这种趋势似乎还在发展。今年，食业家在走访量贩零食店时发现，8.8元/斤的散装烘焙产品已经十分常见。

价格带下移带来的直观影响是，烘焙企业近年来普遍活得比较难。一方面，是原料成本的不断波动，另一方面，是难以提价的终端。两端承压，让烘焙企业面临较大压力。

另外一个让人感到明显变化的行业，是水饮。

今年夏天，瓶装水和饮料行业陷入价格战的漩涡，在打折促销后，娃哈哈纯净水、怡宝纯净水、康师傅喝开水等产品均出现了低于1元的价格。

饮料也纷纷开启促销。在线下超市，1.25升的东方树叶，价格能到5.5元甚至4.5元，1.25升的三得利乌龙茶，促销价7.9元。

近日，维他奶宣布对旗下产品线实施大范围“官方降价”。根据一份《维他茶系列价格调整通知函》显示，维他奶250毫升单包茶，500毫升PET，310毫升礼盒装三种规格的多种茶饮料经销商供货价下调，下调服务约为每件2元。

价格一降再降，促销一做再做。低价不断“内卷”，甚至让人“怀疑人生”。

定价没有对错，但关乎生死

去年，三只松鼠提出了“极致性价比”战略。今年8月，三只松鼠在品销共创大会上推出105款新品，价格大多集中在1~9.9元，覆盖坚果、炒货、果干、烘焙、肉食、糖巧、素食各大品类。比如，3.5元的开心果、9.9元400克的量贩装瓜子等等。

现在，三只松鼠把“极致性价比”的战略延伸到了饮料行业。章燎原曾经表示：“我不是品牌，我就是零售，要杀掉品牌溢价。”用品牌的流量，做白牌的生意，这是三只松鼠的战略。

过去，由于传统流通通路效率低、下沉市场需求分散复杂、消费水平不高等多重原因，许多品牌实际上无法真正下沉到四五线甚至更低线的市场。在低线市场，商品的品质和多元性都无法保障。

而现在以拼多多为代表的电商，以及以量贩零食店为代表的新渠道，打开了下沉市场的通路。三只松鼠的极致性价比产品，或许不是切割农夫山泉、娃哈哈等品牌的生意，而是切割白牌的生意。

19.9元一斤的面包有需求吗？有需求。9.9元一斤的面包有需求吗？同样有需求。对于下沉市场的消费者来说，同样是9.9元，三只松鼠的品牌产品未必不是更好的选择。

14亿人口的中国市场，是一个折叠的市场。用一个价格带去覆盖14人的消费需求显然是不现实的。从这个角度来看，定价是一种分级，没有对与错。

定价没有定错，但关乎企业生死。低价并不是一定能够“打败”高价。丹夫集团定位高端食品产业，主要产品为华夫饼，多年来始终坚守高端品质与高端价格。

事实也证明了丹夫集团的坚守是正确的。在烘焙行业价格带走低的情况下，坚守高端的丹夫集团今年反而实现了双位数的增长，甚至增幅成为近几年来最大的一年。

图源小红书@叫我少吃点

不止丹夫集团，还有许多企业在坚守高端。今年9月，烘焙品牌豪士举办新品发布会，董事长叶跃辉宣布，豪士全面去掉脱氢乙酸钠。同时，豪士通过技术研发，推出了一款低GI全麦面包。

在烘焙行业之外，也有许多坚守者。近两年，方便面行业进入震荡期。今麦郎却坚持非油炸面在全球的健康高地，2023年，今麦郎市场占比微降1%，产量下跌，但坚持以价值赢未来，提升企业的核心竞争力。

价格是一种定位，也是一种分级。不同的企业选择满足不同消费者的需求，我们固然要为增长喝彩，但也应该给坚守者掌声。

无序低价，透支产业未来

低价不应该走向“极致”，而是应该走向“合理”，即用时间换取价格的空间，而不是用品质换取价格的空间。

“性价比”是通过变革供应链带来效率升级，是零售层面的变革；“性价比”不是牺牲产品品质带来的成本缩减，不是生产层面的倒退。

华糖云商副总经理、大食品行业资深专家梁剑曾经发表观点，过去三十年，食品产业经营理念经过了三个转变：第一个阶段，低成本下的低品质+高性价比，第二个阶段，高成本下的高品质+高性价比，第三个阶段，低成本下的高品质+高性价比。

换言之，消费者需要高性价的产品，但消费者的根本诉求从来不是便宜的东西，而是便宜的好东西。一旦价格战过了线，最后只能走向疯狂与无序，以牺牲品质换来低价。

在锁味联合创始人何彦兵看来，一味的低价，最终会牺牲产业未来的创新机会。企业都在低价，那么谁来搞研发？没有研发，那么品牌又何从谈起？没有品牌，中国企业出海又如何实现？长远来看，无序低价，透支的是产业未来。

2024年接近尾声，2025年食品企业或许将面临更大的挑战。“内卷”是一种趋势，也是一种鞭策。优化管理、精进内功，拥抱新渠道，提升硬实力，或许才是真正的“正确答案”。