摘要：除了消费者得到实惠的同时，电商平台在今年“双11”期间加大优化营商环境。

12日凌晨1点半，天猫率先发布“双11”战报，这也意味着史上最长“双11”终于落下帷幕。

政府补贴首次叠加平台优惠，电商巨头“拆墙”互联，更低的价格和更便捷的购物体验，16岁的“双11”仍展现了国内消费的十足韧性。

截至11月11日24点，2024年天猫“双11”成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT、比利时鱼油品牌WHC等首次跻身“亿元俱乐部”。

天猫“双11”战报。

今年“双11”也成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。淘宝直播成交破亿元直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿元直播间同比增速超100%，整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

此外，京东战报显示，“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

抖音、拼多多、快手等平台并未凌晨发布战报，但从此前发布的“中期成绩”来看，今年“双11”销售额较为理想。

抖音电商总裁魏雯雯介绍，10月8日—29日，平台整体GMV（整体交易总额）爆发强劲，货架场的爆发更加突出，其中商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。

快手电商数据显示，10月19日至24日，美妆跨境行业用户消费热情高涨推动商家销量全面增长，美妆跨境品牌GMV同比增长56%，爆品前十榜GMV同比增长87%。亮眼的是，GMV破千万元的商家数同比增长了68%，GMV破千万元的商品数同比增长了150%。

不过遗憾的是，今年“双11”，依然没有主流电商平台公布GMV的具体金额。

综合各大“战报”来看，国货销量增势迅猛，不少国货“大爆品”和“黑马”品牌涌现。以李佳琦直播间为例，“双11”期间国货产品占比超6成。不仅有“双11”首日就售出7000万支的可复美胶原棒次抛，还有第一次上架李佳琦直播间的上海本土百年老牌双妹，其爆品第三代玉容霜在开售3秒钟内，就实现1.6万件全数售罄。

国货宠物和母婴品牌增长势头继续抬升，宠物类品牌数量同比增长2倍，销量同比实现翻倍，母婴品类整体销量增长近50%。

记者还发现，除了消费者得到实惠的同时，电商平台在今年“双11”期间加大优化营商环境，比如筛选参与营销活动商家时，不再只要求低价，而更注重商家所在类目的基础服务评估分。

售后场景中，商家不用再怕“仅退款”。淘宝率先松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

“双11”前夕，淘宝上线“退货宝”，商家退换货成本最高降幅可达58%，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

抖音电商还面向新商家和中小商家推出了“四大利好”政策，包括降低门槛、限时免佣、流量激励和定制营销等。这也是抖音电商成立以来，对新商扶持力度最大的一次。