小红书在变。

就在今天，小红书宣布slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，这意味着社区的重音发生了变化。

此前外界对小红书的观感，更多是基于现实衣食住行的生活经验和消费决策。但显然，小红书早已不局限于此，生活指南不足以准确描述社区轮廓，更多面向个性化、非刚需的趣味内容早已涌现。这种基于同好的交流，进一步强化了人与人之间的连接和交流，“社区”属性愈加凸显。

变化在小红书不是第一次发生，就像过去从购物攻略到生活指南的泛化，每次品牌升级都意味着社区在扩容。这些扩容看起来都不像是强力推动的，而更像是基于社区UGC的内容生产机制，不断长出新的长尾供给，丰富社区内涵。

从这个维度上看，小红书也没有变。

社区还是UGC的基因，产品逻辑和流量分发机制依旧是原样，这是不断衍生出更多细分圈层的底层能力。

在变与不变的共同作用下，无形中小红书完成了一次从有用的搜索心智到社交网络的蜕变，也是小红书对社区增长的一次解题思路迭代。

非现充、非刚需的内容涌现

刚刚过去的 6 月是大学生毕业季，一股“痛学士服”风潮席卷校园，毕业生们将学士服、学士帽以自己喜爱的形式改造，去年风潮是簪花、国风，今年主题则是“簪谷学士服”——把自己喜欢的谷子等动漫周边别在学士服上。

他们没有止步于爆改完成，而是将作品分享到小红书。现实中，可能会有不认同不喜欢的杂音，线上却总有“遥远的相似性”，社区会帮他们找到同好，彼此无障碍交流。

短短一个半月，小红书站内就涌现出近万篇相关笔记，近7000 万用户围观“簪谷学士服”，关键词条搜索量同比增长了 30 倍。

这跟过去我们固有认知的小红书似乎有些不一样：购物攻略、种草神器、生活经验指南，这些“现充”、“刚需”、“有用”是小红书的底色。现在，形形色色的趣味爱好涌现，疗愈身心、取悦自己、丰富精神世界的“非现充”、“非刚需”、“无用”的心智也在小红书形成。

比如过去两年用户感知最明显的是，小红书首页双列瀑布流总能发现一些新东西：从小众硬核爱好走向大众破圈的观鸟，成为年轻人的真快乐和心头好；春节期间在小红书上喷涌出的各种AI产品讨论；攀岩、夜跑等运动打卡的记录分享越来越多；还有乍一看上有些奇奇怪怪的小爱好：捏捏、养“芒狗”（把芒果核打理成小狗模样）、收集种子、自创语言、做钩针编织、在谷子上微雕……

看似平静的表面之下，社区的水温却已经悄然发生变化。

从小红书年度趋势变化也能窥见一二：2023 年生活关键词是citywalk、听劝、显眼包，2024 年则是“抽象”。

“抽象”这个词准确地捕捉到大众的情绪需求，“万物可抽象”就是一种解构现实的态度，是跟生活全新的对话范式，就有点穿透现实的意味了。年度统计时，与抽象相关的笔记内容超过 1000 万条。

从具象到抽象，反映出生活方式这一维度，已经不足以涵盖小红书社区的内容。

一组数据可以更直观地反映这些变化：过去一年，小红书二次元相关的内容发布规模增长175%，游戏内容则为168%，科技数码的相关内容增长超过150%。即使是观鸟如此细分的领域，发布规模都增长了105%

证明兴趣内容极速飞涨的另一个重要维度，就是群聊。

群聊是社交、社区类产品最为重视的产品形态，至今微信群聊都是用户黏性指标和商业价值承载的所在。

过去一年，小红书群聊日活同比增长近 70%，超过一半数量的群聊跟兴趣主题相关。而小红书50%以上的兴趣群是千粉规模以下的博主建立的。也就是说，将他们聚集在一起的动力，不是追星式的仰慕，而是彼此在某一点有共鸣，群友是同好关系。

跟生活经验“强分享记录”、“弱联系”不同，兴趣爱好是“强交流导向”、“强联系”、“高频参与和互动”，长期持续投入，群聊就是最直接的承载。

不论兴趣的触角多么细分，都有相应的群聊主题覆盖。这是社区UGC的基因和运营机制所决定的。

用UGC的方式做增长

在小红书内部，“增长”不常被挂在嘴边。对增长的讨论基本是从社区发展的脉络中来，而非从外部借鉴方法。

一位接近小红书的人士告诉我们，去年夏天，小红书内部重新梳理社区发展逻辑，最后大家达成共识：“增长”这个词过于线性，并不准确，小红书社区的发展更像是破圈和扩容。

不以人口学、地域、代际的维度扩容，而是以“UGC+圈层”的方式驱动，不断寻求和激发连接人与人的因子，相信人与人连接的复利。

从生活指南到生活兴趣，便可视作小红书“用UGC的逻辑做增长”的一种延续。

上述人士透露，小红书一直在思考，怎么在漫长周期里构建一个庞大又具备向心力的社区，同时保持发展活力。或许，“兴趣”是一个不错的关键词。

因为兴趣的圈层足够宽阔，能够跨越人口、地理和代际的藩篱，连接到更广泛的人群。一位清华在读的学生，一名汽修厂的工人，或是一家上市公司的老板，都喜欢跑步，他们就有可能在此产生连接。

小红书的兴趣爱好有几个维度特征：多元，兴趣足够有广度才能连接到广泛人群；同时还要足够细分，颗粒度更小，更容易产生兴趣共鸣；除此之外是成长性，用户在小红书兴趣爱好，不是炫耀，更重视交流的过程。

一项统计数据显示，超过2500个兴趣标签圈层分布在小红书，且UGC的基因决定了，这些细分圈层还在不断衍生变化。

在“兴趣”被明确提出之前，兴趣圈层就存在于社区，只是没有被重音标注。

2023年小红书做年度生活趋势总结时就注意到，站内已经长出很多运动、娱乐等反映大众兴趣的内容。甚至全网发酵的许多热点，都源自小红书。社区运营发现这些蛛丝马迹的迹象，过去两年，做了不少顺势推动UGC圈层生长的动作。

一个具有反差感的例子是，AI等科技热点在小红书上的火爆。无论是AI恋爱、独立开发这样的圈层热点，还是Deepseek春节期间的全民讨论，这些科技热点越来越多诞生在小红书上。

而这离不开社区运营对于UGC内容的洞察——当GPT刚刚走红时，小红书上的用户就有着大量关于“如何用AI和生活发生链接”的讨论需求，而不仅仅只停留在生产力工具层面的讨论。这成为小红书运营科技圈层的起点。

另一个值得注意的变化则是，二次元内容已经成为小红书仅次于美食和时尚的第三大垂类内容。

早在2023 年4月，小红书通过线下漫展和线上二次元人群社交的需求，就捕捉到新的人群圈层特征——与过往对二次元“死宅”、“ACG”的固有印象不同，新一代的年轻人更乐于让二次元走到线下生活，变成自己的身份标签和社交货币。

基于这个洞察，他们没有复制“二次元”的传统运营思路，而是切入玩谷、漫展及扩列和cosplay等线下场景，主打2.5次元兴趣圈层，做二次元和三次元的融合，抓住走进现实、将自己的精神投射到线下的新二次元人群。

1994 年出生的博主@鲨鲨人，大学专业是视觉传达，是资深“二次元”。但与我们所理解的传统二次元概念不同，鲨鲨人不仅以制作系列“谷子”为职业，还用做谷子的技能，帮八十岁的爷爷卖空了两千斤荔枝。她的故事在小红书一经发布便迅速走红。

某种程度上而言，这就是小红书气质的2.5次元。鲨鲨人的故事不是个例，今天在小红书上，仅仅是关于谷子的相关笔记浏览量已达到54亿，讨论数近5000万。

一位互联网产品运营总结，小红书的社区运营不是互联网逻辑，是社会学逻辑。

更深的连接和更长久的留存

互联网格局日益固化，很多产品陷入瓶颈，小红书可能是为数不多仍然保持逆势增长的产品。

一个注脚是，小红书历次升级Slogan，都是因为社区扩容，原有的主题不足以覆盖现有轮廓。

2015 年，小红书定位海外购物攻略，对应的Slogan是“全世界的好东西”。但是当小红书涌入普通素人，用户需求从购物延伸到分享生活，几乎是不经意间完成一次品类的拓展，承载的内容更为丰富。2017 年，小红书的Slogan变为“全世界的好生活”。第二年，“物”的价值被弱化，更直接指向“标记我的生活”。

2022 年，社区进一步泛化，小红书首页的一句话变成“你的生活指南”。这句话承载的小红书的“有用”心智。因为海量UGC内容，背后都是“活人”经验分享。遇事不决小红书，吸引了海量用户加入，直接表现是站内搜索量攀升。

2024 年初，小红书搜索月活用户占比70%，主动搜索的用户占比达88%，42%的新用户登陆小红书的第一天就会使用搜索功能。

当时江湖流传一句玩笑话，不是小红书搜索算法有多厉害，而是内容池实在太好了。

这对于小红书来说一个重要分水岭，某种程度上完成了“谁来使用”的阶段性问题。正是在 2022 年底，小红书MAU 破3亿，DAU 破亿。虽然此后官方没有再公布过具体数字，但是大盘规模持续在增长。

年初因为TikTok“难民”事件，小红书无意间又完成一次破圈，海外用户涌入的同时，热点事件传导回国，引发新一波用户的加入，对增长的带动可想而知。

但是海量用户涌入，社区必然要思考，如何让这些人长期留存。

2022年初，哲学家刘擎在一次访谈中向小红书提问，“小红书的趣味、美学风格，是不是足够包容？它和中国更广大的城邦的关系是什么？”他精准地指出，社区扩容的关键不在于人口学，而在于趣味。

小红书用两三年的时间解开了这个题，逐渐长成一个足够复杂、足够多元的生活兴趣社区。一些人把这称为——小红书的“上海味儿”变淡了。

同时，兴趣的涌现还附带激活了社区另外两个最重要的问题，就是用户黏性DAU和消费时长。这两个指标的增长，代表着社区生命力的延续。

兴趣圈层更多撬动的是同温层，高频交流意味着用户黏性增强。群聊数量和日活的激增，就是最好的说明。讨论场的建立既是顺应社区UGC的基因，也是增强用户黏性的有效方式。

一位运营负责人如此描述小红书的讨论场：它不是像微博那样的广场，所有人站在广场中心发言，更像户外的一顶顶帐篷。你可以从一顶讨论露营的帐篷，换到一顶讨论舞蹈的帐篷。

除此之外，兴趣是生活中不那么有用的东西，却是丰富精神世界的养分，是长期持续投入的所在，内容消费时间必然会被拉长。

而触发这两个指标的源头还要回到小红书社区的UGC基因。UGC的原始含义当然是“用户生产内容”，足够多样性和长尾。这也是抖音入局UGC、鼓励双列图文内容，百度重新投入贴吧的原因。

但UGC社区的繁荣无法只停留在内容生产环节，真正释放UGC活力的或许是一套去中心化的分发机制。通过每天将超过 50% 的流量给到千粉以下的用户，小红书改变了内容平台常见的一对多“广播”模式，而在普通用户之间建立了一个足够稠密、鲁棒的连接网络，建立起全新的信任关系和线上社会资本。

这是一个经典的“社交图谱”难题。《连线》杂志在2013年就曾写道：如果连接的人是完全陌生的，你将如何建立足够的信任？到底应该如何设计用户的社交图谱让他们更喜欢这里？这是下一代社交媒体都应该思考的问题。

或许这里也藏着小红书社区得以持续扩大的秘密。

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